Samstag, 8. Dezember 2012

Wie wirkt Werbung? I

Werbung ist aus psychologischer Sicht hochinteressant. Bist du jemals nach einem Fernsehabend am nächsten Tag losgefahren und hast dir fünf neue Autos gekauft? Nein? Dachte ich mir.

Warum also dieser Aufwand? Aus ganz vielen Gründen. Werbung soll auf vielerlei Wegen wirken - einiger offensichtlicher als andere. Heute möchte ich mich mit einer der weniger offensichtlichen Wirkung beschäftigen. Der Manipulation kognitiver Wissensnetzwerke.

Was sind kognitive Wissensnetzwerke? Grob gesagt ist die Theorie dahinter, dass wir unser Wissen in zusammenhängenden Gruppen ordnen. Beispielsweise gibt es dort eine Kategorie "Fisch", in der wir einerseits so die Grundannahmen über Fische haben (also was macht einen Fisch zum Fisch), andererseits auch Beispiele für verschiedene Fische abgelegt haben. Diese Kategorie "Fisch" ist wiederum mit thematisch zusammenhängenden Kategorien verknüpft - zum Beispiel "Tiere" (als übergeordnete Kategorie), "Gewässer", und so weiter. Kognitive Wissensnetzwerke sind im Allgemeinen sehr komplex. Werbung kann sich nun auf mehrere Arten darauf auswirken.

1. Knüpfung neuer Verbindungen. Das ist die übliche Methode. Bestimmte Produkte werden mit positiven Werten oder Emotionen assoziiert ("verknüpft"). Man denke dabei daran, wie bestimmte Automarken sich selbst vermitteln. Oder wie Genussmittelhersteller ihre Produkte vermarkten (z.B. der Glimmstängel und der Cowboy - denke einmal darüber nach, welche Werte dahinter stehen). Sinn einer solchen Verknüpfung ist, dass wenn du jene Werte teilst, oder jene Emotionen anstrebst, dir dann auch jene Produkte mit in den Sinn kommen.

2. Falscheinordnungen provozieren. Um auf das Beispiel mit den Fischen zurückzukommen: Wenn etwas im Meer herumschwimmt, wie ein Fisch aussieht, wie ein Fisch schwimmt, wie ein Fisch lebt - dann kann es auch ein Wal sein! Die meisten Kinder haben unglaubliche Probleme, sich zu merken, dass Wale keine Fische sind, einfach weil sie so gut in die Kategorie passen.
Was aber, wenn es eigentlich keine Ähnlichkeiten gibt? Mir fällt da ein Beispiel ein, und das ist ziemlich erschreckend. Bestimmte Snacks auf Milchbasis verkaufen sich als gesunde Zwischenmahlzeit, werden daher (ungesehen ihrer Inhalte) allgemein dort einsortiert. In Wirklichkeit sind sie jedoch am ehesten mit Torte zu vergleichen. Ich kenne keine Eltern, die ihre Kinder jeden Tag Torte essen lassen würden. Diese Snacks jedoch? Die sind doch gesund! 

Wenn man dann Eltern von übergewichtigen, von Karies geplagten Kindern vor sich hat, erkläre denen mal, dass jene Snacks vielleicht nicht der Weisheit letzter Schluss sind. Ist spaßig.

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