Samstag, 19. Januar 2013

Wie wirkt Werbung II

Schachter und Singer. Vielleicht hast du schon einmal von ihnen gehört - sie entwickelten die Emotionstheorien (lange Geschichte) von James und Lange fort, indem sie sagten, man muss nicht nur irgendeine körperliche Erregung spüren, um eine Emotion zu empfinden, sondern man muss die Erregung auch auf etwas beziehen (Psychosprech "attribuieren"). Je nachdem worauf man es bezieht, erlebt man dann eine entsprechende Emotion.

Das konnte sich so in der Praxis nicht so wirklich zeigen. Zumindest nicht so direkt. Aber jetzt mischen wir mal etwas Behaviorismus hinzu, und heraus kommt eine weitere Art, wie Werbung wirkt.

Diese kurzen Filmchen, oder Bildchen, oder was auch immer - sie dienen oft dazu, so etwas wie das "Echo" einer Emotion auszulösen. Bilder, Symbole, die positiv besetzt sind, aber wenig bis gar nichts mit dem Produkt zu tun hat - und selbst wenn es etwas damit zu tun hat, oft komplett informationsleer ist. Eigentlich hatte ich vor, an der Stelle Beispiele aufzuführen, nur fiel mir eigentlich kaum etwas ein, was kein Beispiel gewesen wäre. Egal ob Getränke aller Art, Autos, Artikel des täglichen Bedarfs, ihre Werbung vermittelt Stimmungen, will diese Stimmungen wecken. Aber dann soll diese Stimmung nicht auf den Spot (oder was auch immer) bezogen werden, sondern auf das Produkt. Allein schon durch so eine Kleinigkeit namens "assoziatives Lernen" färbt da doch ab und an ein wenig von ab. Ganz ehrlich, selbst ich, der mit manchen Produktarten so gar nichts anfangen kann, bemerke, wie ich sie mit bestimmten Assoziationen verknüpfe, die völlig unsinnig sind. Grrr.

Immerhin bin ich mir denen bewusst. Aber hier steckt auch ein wenig mehr hinter. Dieser Trick ist nicht nur auf Werbung begrenzt.

(Assoziatives Lernen: Stimulierender Reiz und neutraler Reiz werden zusammen dargeboten, die stimulierende Wirkung färbt auf den neutralen Reiz ab. Oder auch: Warum irgendwann Pawlows Hunde sabberten, obwohl nur die Glocke klingelte und es nicht nach Futter roch.)

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