Samstag, 23. März 2013

Eine Frage der Formulierung

Kleiner Gedankenanstubser aus dem Marketing. Drei Sätze, die alle exakt die gleiche inhaltliche Aussage haben - aber doch ganz unterschiedlich gute Ergebnisse haben.

Geordnet von der schwächsten zur stärksten Erfolgsquote:

- Tun Sie X, um 100€ zu bekommen!

- Tun Sie X, um 100€ zu sparen!

- Tun Sie X, um 100€ nicht zu verlieren!


In allen drei Fällen (inhaltliche Ebene) stünde man am Ende mit 100€ mehr da als ohne Handlung. Warum also wirken die drei Aussagen unterschiedlich?

Erst einmal fällt auf, dass die erste Aussage das appetetive Motivationssystem anspricht, die letzten beiden hingegen das aversive. Die meisten Menschen sind stärker aversiv motiviert. (Warum habe ich glaube schon irgendwo mal in einem anderen Kontext beschrieben. Das appetetive sorgt für gute Gefühle, das aversive hat unseren Vorfahren erlaubt zu überleben. Daher ist es aus evolutionärer Sicht sinnvoll, dass das aversive stärker ist.)

Nun gibt es noch einen Unterschied zwischen den letzten beiden - obwohl beide aversiv sind. Das letzte betrifft nämlich das Besitzdenken. Wir hassen es, Dinge zu verlieren. Sparen ist ja schön und gut, aber wenn uns etwas weggenommen wird? Das wirkt stärker.

Lustig bei der Beobachtung ist, dass das ganze gar nicht mal so bewusst abläuft, bzw. abzulaufen scheint. Ich theoretisiere gerade auch nur so vor mich hin - nur die Beobachtung, die bleibt.

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