Montag, 14. Juli 2014

Sozialer Beweis / "social proof"

Ein Konzept, bei dem sich die Sozialpsychologie und die Allgemeine Psychologie berühren, und was gerade auch in Bereichen wie Marketing eine große Rolle spielt. "Social proof" tritt auf, wenn ein Produkt (und Produkt ist hier, siehe weiter unten, sehr weit gefasst) bereits von anderen als erstrebenswert erachtet wird. In dem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit sehr stark, dass es auch von weiteren Personen als erstrebenswert erachtet wird.

Folgenden Satz habe ich mal irgendwo aufgeschnappt: In einem Haus mit tausenden Spielzeugen und zwei kleinen Kindern, was ist das begehrenswerteste Spielzeug für das Kind, was noch kein Spielzeug ausgewählt hat? Das, was das andere hat!

Man kann sich das auch gut erklären: Wenn jemand anders es gut findet, muss das ja einen Grund haben - also muss man sich selbst nicht mehr so genau um die Evaluierung kümmern. Tada, Heuristik und Rahmen in einem!

In gewisser Weise ist unsere Gesellschaft davon durchdrungen. Beispiele:
- Die Produktbewertungen von Kunden bei diversen Internetportalen. Zugleich bei einem bestimmten Auktionshaus die negativen Reaktionen, wenn die Bewertung "nur" gut und nicht "top" ist.
- Werbung generell arbeitet viel mit "social proof", so diesbezüglich irgendwelche halbwegs unabhängigen Aussagen bzw. Testberichte vorliegen. Seien es Erfahrungsberichte von Kunden, Tests von Instituten, wie auch immer.
- Arbeitszeugnisse, Referenzen und Empfehlungsschreiben bei Bewerbungen. Genauso, ob jemand aktuell beschäftigt ist, oder ob vergangene Beschäftigungen bezahlt waren. Wenn es zwei Kandidaten gibt, die an exakt derselben Position gearbeitet haben, einer bezahlt und einer ehrenamtlich bzw. als Praktikum, wird in aller Regel der dafür bezahlte für kompetenter gehalten. Hier spielt auch wieder der "social proof"-Rahmen eine Rolle - immerhin wurde er dafür auch bezahlt!
- Sogar im Bereich des Partnermarktes findet sich dies für manche (aber nicht für alle!) Personen; jene finden Mitglieder des anderen Geschlechts sogleich attraktiver, wenn jene augenscheinlich verpartnert sind.

Vielleicht bemerkst du in der Auflistung immer wieder die Schwächen dieser Heuristik. Die Aussagen der Werbung sind generell wertlos, weil hier keine negativen Berichte verwendet würden. Bei Produktberwertungen tritt ein enormer Deckeneffekt ein, und man kann letztendlich nur nach der Zahl der Bewertung gehen (was aber auch problematisch ist, weil hier in erster Linie sehr große Händler statt in erster Linie sehr gute Händler bevorzugt sind). Gleichsam wird bei Arbeitszeugnissen aufgrund des Arbeitsrechts extrem auf die Euphemismustretmühle gegangen, wenn dort nicht mit absoluten und vollsten Superlativen um sich geschmissen wird, ist die Benotung im Ergebnis schon schlecht. Und auf dem Partnermarkt? Der beste Prädiktor für zukünftiges Verhalten ist vergangenes Verhalten...

Und trotz allem wirkt "social proof" und ist aus vielen Lebensbereichen nicht wegzudenken, einfach weil es wirkt.

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