Montag, 11. August 2014

Zitronenmärkte

Wenn es irgendeine Idee aus den Wirtschaftswissenschaften gibt, die jeder kennen sollte, dann ist das der von Akerlof (1970) beschriebene "Market for Lemons". Das Bildnis dahinter sind keine Zitronen, sondern metaphorische Gurken.

Eine "Lemon" ist im us-amerikanischem Sprachgebrauch ein schlechter Gebrauchtwagen, lies eine Gurke. Zum Zeitpunkt der Studie war die Marktsituation noch anders als heute, aber die Mechanismen, die der Autor beschreibt, haben eine durchaus beachtliche Allgemeingültigkeit - und sind auch aus psychologischer Sicht interessant.

Vorbedingung des Zitronenmarkts: Die Qualität ist dem Produkt nicht auf dem ersten Blick anzusehen. Bei sprichwörtlichen Gurken oder Zitronen kann man sehen, wie frisch die sind. Ein Gebrauchtwagen jedoch kann schön aufgehübscht sein, innen drin aber den größten Schrott verstecken. Schein vs. Sein, hier wirkt also der Halo-Effekt gegen den potentiellen Käufer.

Die Wahrscheinlichkeit nun, dass ein Produkt auf dem Markt eine Zitrone ist, ist übermäßig höher als ihre Verteilung in der Gesamtheit. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand von einer Zitrone trennt (und sie somit auf den Markt bringt) ist größer als dass sich jemand von einem guten Produkt trennt.

Erwartet der Verkäufer nun keine wiederholten Transaktionen mit dem Kunden, hat er kein Interesse daran, die Zitrone als solche kenntlich zu machen, da dies seinen Gewinn schmälern würde. Wir haben es hier also letztendlich mit einer asymmetrischer Informationslage zu tun.

Der potentielle Kunde wiederum reagiert auf diese Rahmensituation entweder mit Resignation und schätzt alle Produkte ob des Potentials, dass sie Zitronen sein könnten, niedriger ein. Oder er legt mehr Wert auf dritte Quellen, die außerhalb des Verkäufers liegen. Stichwort beispielsweise "social proof". Diese Zitronenabwehr jedoch sorgt für zusätzliche Kosten. Dies erfasst auch Nichtzitronen. Nichtzitronen leiden im Wert allein durch die Existenz von Zitronen, so sie dem potentiellen Käufer bewusst sind.

Das lustige am Zitronenmarkt ist, dass er nicht nur Gebrauchtwagen betrifft. Mir fallen direkt aus dem Kopf mehr als ein Dutzend anderer Märkte (und ich meine damit nicht nur Warenmärkte) ein, die im Endeffekt nach demselben Schema funktionieren  Vielleicht fallen dir ja auch welche ein?

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