Donnerstag, 25. Juni 2015

Ein anderer Blick aufs Priming

Die Geschichte des Primings ist eine voller Mythen und Missverständnisse. Nehmen wir einmal diese blaue Testflüssigkeit... nein, ich höre schon auf. Den meisten fällt beim Thema Priming die alten Experimente ein, wo versucht wurde Werbung am Bewusstsein vorbei zu plazieren. Beispielsweise indem für den Verstand nicht wahrnehmbare Werbebilder in Filmen untergebracht wurden, die nur Sekundenbruchteile zu sehen waren. Angeblich soll das die Verkäufe gefördert haben, aber die Ergebnisse konnten nie repliziert werden.

Was mich so gar nicht verwundert.

Was ist Priming überhaupt? Und wie funktioniert es eigentlich?

Fangen wir mal mit etwas ganz anderem an. Wissen ist miteinander verknüpft. Wenn du zum Beispiel das Wort "Flugzeug" hörst, dann denkst du an mehr als nur ein abstrakten Begriff. Vielleicht, je nachdem wie Begriffe bei dir verknüpft sind, denkst du an Reisen, an tolle Zeiten. Oder an Flugzeugabstürze. Oder an technische Entwicklungen. Vielleicht an skurrile Reiseerlebnisse. Jedenfalls füllst du diesen erstmal abstrakten Begriff mit Bedeutung.

Priming nun ist nichts anderes als die Aktivierung von Bedeutungsnetzwerken. Wenn dir jemand lange Zeit etwas von Wiesen, Wäldern, Seen, Enten, Bäumen und Wanderungen erzählt, wirst du den Begriff "Bank" mit einer Sitzbank füllen. Wurde dir hingegen etwas von Krediten, Finanzkrisen, Anlageberatern und Zinsen erzählt, wirst du den Begriff "Bank" eher auf ein Geldinstitut beziehen. Weil entsprechende Wissensnetzwerke aktiv sind.

Man kann nicht nicht primen. Die Frage ist nur, ob man geschickte Primes nutzt, nicht drauf achtet, oder sich sogar in den Fuß schießt. Denn sobald man überhaupt irgendwie Informationen übermittelt, aktiviert man Wissensnetzwerke. Die wiederum beeinflussen, wie nachfolgende Informationen verarbeitet werden.

Konkretes Anwendungsbeispiel, sehr kürzlich hatte ich eine sehr bedeutsame und sehr lange andauernde mündliche Prüfung, die mit einem Vortragsteil startete. Meine Grundfrage, die ich mir für den Vortrag gestellt habe, war nicht gewesen "was muss unbedingt in den Vortrag herein?", sondern "welche Wissensnetzwerke will ich aktivieren?", um so die nachfolgende mehrstündige Diskussion in meinem Sinne zu beeinflussen. Scheint geklappt zu haben.

Mal ein paar abstraktere Anwendungsbeispiele als Fragen gestellt.
- In einem Verkaufsgespräch, welche Wissensnetzwerke aktiviert man, wenn man sehr früh als Käufer Kaufabsicht oder Zweifel signalisiert?
- Was macht sich in einem Restaurant als Wandbehang besser, ruhig-gemütliche Bilder, oder actiongeladene?

Vielleicht ein Schwank zur letzteren Frage. In verschiedenen Studien wurden in Seminarräumen Bilder von gefüllten Gläsern und Flaschen aufgehangen und dann gemessen, wie viel die (unwissenden) Teilnehmer tranken. Hingen die Bilder direkt hinter dem Dozenten, dann gab es keine Veränderung im Vergleich zu einem leeren Raum. (Reaktanz sagt "hallo".)
Hingen sie aber im peripheren Sichtbereich, dann wurde teils erheblich mehr getrunken. Genauso fand man auch, dass erheblich mehr Süßigkeiten in Büros gegessen werden, wenn welche irgendwo sichtbar herumstehen im Vergleich zu in Schubladen verstaut oder in undurchsichtigen Behältern untergebracht. Wie das? Weil sie, so sie offen herumliegen, permanent entsprechende Wissensnetzwerke aktivieren.
Wie erwähnt, man kann nicht nicht primen.

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